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服飾企業(yè)開辟品牌的資產凈值和商品路線的延伸（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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經過三十來年改革開放的洗禮，從佐丹奴、班尼路進入中國后所引發(fā)的休閑浪潮發(fā)展到今天，休閑服裝品牌已經進入了新的時代�，F在休閑品牌的操作已經不再是采取單款多色大數量的模式，消費者已經開始有時裝觸角，知道自己需要選擇什么衣服，而且隨著社會的經濟改善，消費者都有成熟的消費模式，開始追求虛榮的感覺和講究衣服的品質。所以現在的品牌操作不單只是需要提供多樣化的時尚產品，還要注重品牌的包裝和推廣應用，提高自己的資產值。到底什么是品牌資產值？要提高資產值，一定需要利用高檔高端的產品嗎？高品質的產品也行嗎？而過去休閑服所推廣的大眾化、低成本產品會削弱品牌的資產值嗎？
品牌的資產值具體包括品牌的特征，品牌的含意，品牌的回響，品牌與顧客的關系。要建立品牌的資產值均需要經過這四個步驟，這樣才能令原有的顧客和目標的顧客和品牌之間達到共同的理念。當中品牌的特征是指品牌在客戶的腦海中直接聯想到的核心產品和能令客戶印象深刻的獨有體貼服務。在建立了品牌的特征后，便要加緊在策略上建立許多有形及無形的特征，從而引發(fā)目標顧客對品牌的回響及認同，加強顧客對品牌的認知模式。達到以上三點，也就不難令品牌與顧客之間建立強烈而活躍的忠誠關系。
要突出品牌，就要考慮品牌于不同層面所產生的認知吸引力。而認知吸引力是指顧客于不同情況下，能夠記起品牌的能力和對品牌的認可。換言之，品牌于不同情況下，能夠于自我突出的表現上發(fā)揮了最大的功能嗎？品牌的認知吸引力不單指能夠令顧客記起名字，還要令顧客聯想到于競爭對手中，自身品牌所不同的標志，產品以及服務。要成為客戶所需要的品牌，我們必須設計出令顧客滿意的產品和難忘的服務。就如LEVIS一樣，我們馬上會想到501牛仔褲，還會想起每個營業(yè)員專業(yè)地介紹不同的牛仔洗水性和洗滌方法。
產品本身乃品牌資產值的主要核心，因此品牌的含意就包括了品牌的表現和想象。品牌的表現是指產品除了在款式設計上有過人之處外，還需考慮價格的定位，產品的耐用性和售后服務的提供。而品牌的形象則屬于一種無形的影響力，當中包括直接和間接的形象。直接形象是由消費者自己感受的，而間接的形象則通過其它渠道通知消費者的。一般在建立品牌形象的同時，我們也會根據年齡、性別、地區(qū)和收入去劃分。此外，我們還要考慮生活、職業(yè)、政治等心理因素。好像我們知道萬寶路是為成熟硬朗的男性而設，而MANGO就代表年輕的時尚女性一樣。
品牌的回響就是消費者購買產品后，對品牌的整體看法，這影響著消費者再次光顧的驅動力。整體的看法包括品牌的質量，品牌的可信度，品牌的首選性及品牌的優(yōu)越性。而消費者對品牌所產生的感覺更重要，例如BENETTON所宣揚的無國界設計帶給消費者的親切感就有別于YSL所表現歐洲設計的高傲。
品牌所產生的共鳴就是品牌與顧客關系的關鍵。品牌的共鳴包括消費者的忠誠度，跟隨性，歸屬感和品牌與消費者所建立的“盟約”。顧客一般都希望得到別人的認同，而會員制有助于消費者接收品牌的最新消息以及交流分享。
在研究休閑裝在定位、風格上所產生之不同變化的同時，我們還需要了解產品的分化。經濟學家和營銷研究員提到產品在相同類別內之質量變化稱為“垂直式”的分化，而產品在作用上或“類別”上之變化則稱為“水平式”的分化�，F在部分休閑品牌的企業(yè)因研究員在研究產品系列結構和品牌資產值之間的關系時，提及到產品延伸所產生的效益，所以稍微穩(wěn)定成熟的品牌企業(yè)也絕對希望能以此達致品牌的延伸，但是他們往往只集中于產品系列的垂直式發(fā)展。到底品牌的延伸需要吧產品系列擴大致水平式嗎？而且另一個相類的問題也出現：要為了品牌的產品系列要采用垂直式擴大時，企業(yè)就需要把品牌的市場定位調高或降低嗎？
企業(yè)在考慮建立品牌資產值的同時，品牌的商品結構同樣需要延伸發(fā)展�，F時大部分的休閑裝均集中于垂直式的延伸，但是垂直式的延伸只是在建立產品系列的水平式分化結構中的一小部份，而建立水平式的分化結構才能真正使品牌系列成熟地發(fā)展。垂直式的延伸往往在研究商品結構的問題中，令人誤把“高檔次”或成本特別高的產品當作提高品牌資產值的工具，相對的，“低檔次”或低品質低成本的產品就等于削弱品牌的資產值一樣，價格及成本不斷往上調只會令經營越來越吃力。
這些問題正是產品結構的管理策略中最關鍵的三件事：
首先，把“低檔次”的產品加入品牌系列內有什么成本和效益？
其次，把“高檔次”的產品加入品牌系列內有什么含義？
最后，何時把“低檔次”的產品和“高檔次”的產品同時間放在同一個品牌內，以及何時把這些產品分開在不同的品牌中銷售？